Как динамическое изменение содержимого посадочной страницы повышает конверсию и объем продаж. Тестовое задание маркетингового агентства NovaLeads.

Статья представляет историческую ценность, как моя первая попытка написать что-то в инфостиле.

Сила и слабость посадочных страниц

Лэндинги — рядовой инструмент интернет-маркетинга. Они управляют вниманием посетителя, аргументировано убеждают в ценности торгового предложения, мотивируют на совершение целевого действия.

Эффективность лэндинга измеряется конверсией, зависящей от соответствия контента потребностям пользователей. Для повышения конверсии владельцы лэндингов исследуют и сегментируют целевую аудиторию, тестируют варианты оформления и подачи материала. Эти методы часто сужают целевую аудиторию, поскольку на одной странице невозможно учесть потребности всех групп покупателей. В этом случае контекстная реклама работает лучше, но количество продаж не растет.

Пример. Оптимизация контекстной рекламы и страницы под узкую аудиторию убеждает каждого пятого посетителя. Конверсия — 20%, но покупатель один. Если посетителей 1000, а покупателей 20, конверсия — 2%, но доход выше в 20 раз.

Частично эта проблема решается созданием нескольких страниц, адаптированных под наборы запросов и группы интересов. Такая практика увеличивает конверсию и продажи, но вызывает проблемы с обновлением информации и анализом показателей, когда число страниц переваливает за пару десятков. При этом сохраняется главный недостаток лэндингов: в отличие от поиска и контекстной рекламы, они не умеют адаптироваться под индивидуальные интересы конкретного пользователя.

Что такое мультилэндинг

Мультилэндинг — технология динамического изменения контента с учетом поискового запроса посетителя, его географического положения, источника трафика и других характеристик. Мультилэндинг обращается к посетителю лично, индивидуально подстраивая под него каждый элемент страницы. Страница содержит то, что посетитель искал в поисковике, и отвечает его личным потребностям. Если фирма и пользователь в одном городе, заголовок содержит упоминание курьерской доставки по городу, а если города разные — доставку по России. Если пользователь ищет праздничные подарки для любимых, мужчинам предлагаются подарки на 8 марта, а женщинам — на 23 февраля. Желающим приобрести смартфон определенной модели выводится соответствующий набор аксессуаров, а прочие предложения скрываются. Страница запоминает действия пользователя и при следующем визите предлагает скидку на новинки, аксессуары или ремонт.

Рассмотрим пример. Фирма торгует живыми и искусственными цветами, оказывает услуги флориста и занимается дизайном интерьеров. Мультилэндинг адаптируется под запросы:

• букеты цветов недорого — предлагает доступные варианты с галереей фотографий, рассказывает об акциях и скидках, предлагает услуги;
• свадебные букеты — показывает каталог букетов для невесты, рассказывает о символике различных цветов, предлагает услуги флориста;
• букеты из сухих или искусственных цветов для интерьера — выводит каталог с группировкой по стилям интерьеров, предлагает композиции, требующих минимального ухода, и гипоаллергенные цветы, предлагает услуги по дизайну интерьеров и декорированию цветами;
• озеленение офиса — выводит каталог искусственных цветов, растений в горшках, установки автополива, условия сотрудничества с оптовыми покупателями.

Масштабируемая технология

Мультилэндинг предусматривает варианты от страниц с изменяемым по поисковому запросу заголовком, до генерируемых по сложному алгоритму, учитывающему множество параметров. Владелец лэндинга способен своими силами реализовать простейшие механизмы, взяв за основу статичную страницу, а позже перейти на комплексные решения, генерирующие релевантные наборы элементов. Такой мультилэндинг — гибкий инструмент продаж, расширяющий аудиторию и повышающий конверсию.