Бывает, в тексте есть факты, но они не убеждают. Заказчик объяснил суть своей работы, рассказал о тонкостях. Мы их прилежно перечисляем, а история не складывается. Это потому что факты сами по себе мало полезны. Важно подать их так, чтобы читатель увидел: да, это про меня.

Разберем на примере текста для магазина сувениров, написанного по объяснениям заказчика. Наталья Сальникова попросила посмотреть, как там что, но переписать оказалось проще, чем объяснить.

Было так:

При транспортировке сувениров используется тройная упаковка, которая защитит изделия на всем пути. Перед перевозкой сувениры упаковываются в индивидуальные мешочки, затем происходит расфасовка по количеству. Хрупкие изделия уплотняются стрейчевой или пузырчатой пленкой. На конечном этапе сувениры укладываются в картонную коробку.

Мы бережем свой труд и ваши деньги.

Конечно, сколько ни переписывай, два абзаца читателя не убедят. Чтобы читатель сформировал мнение, нужны факты и наглядная демонстрация. Но мы исходим из того, что работу пора сдавать, структура страницы уже утверждена, а текст большего объема просто не влезет в макет.

Разберем по предложениям и перепишем

Начнем с последнего, которое в один абзац.

Мы бережем свой труд и ваши деньги.

Фраза вынесена в отдельный абзац для акцента: ценим труд, бережем деньги. Вроде позитивно, но как это соотносится с мешочками и коробками? Похоже на рекламное клише: уважаем себя и ценим клиента.

Скажем то же самое, но на понятном читателю языке. Чего хочет покупатель, оплативший сувенир в интернет-магазине? Очевидно, открыть посылку и убедиться, что с покупкой все в порядке. Так и скажем:

Мы хотим, чтобы сувениры доезжали до вас в целости и сохранности.

Перенесем в начало, чтобы сообщить главную мысль и задать тон.

Главную мысль выразили, идем дальше.

При транспортировке сувениров используется тройная упаковка, которая защитит изделия на всем пути.

Убираем страдательный залог и лишние подробности. Упаковку используем мы, а что она защищает сувениры на всем пути — и так понятно. Важно, что упаковка тройная. Пусть читатель не представляет, что это такое, но «специальная тройная» — не «завернутая в один слой газеты».

Для перевозки сувениров мы используем специальную тройную упаковку.

Продолжаем раскрывать тему тройной упаковки.

Перед перевозкой сувениры упаковываются в индивидуальные мешочки, затем происходит расфасовка по количеству.

Мешочки хорошо, а расфасовку уберем, это не про заботу о посылке.

Сначала мы упаковываем каждый сувенир в отдельный мешочек.

Теперь о втором слое упаковки — пленке.

Хрупкие изделия уплотняются стрейчевой или пузырчатой пленкой.

Тут все на месте, просто добавим того, кто совершает действие, и заменим «уплотнять» на «прокладывать», это проще представить.

Хрупкие изделия прокладываем стрейчевой или пузырчатой пленкой.

Переходим к последнему слою.

На конечном этапе сувениры укладываются в картонную коробку.

Упростим и добавим характеристику коробке, которая бы говорила в пользу надежности. Предполагаем, что коробка не простая, а из плотного картона, который хуже промокает и не протирается.

Потом всё укладываем в коробку из плотного картона.

В конце хочется привести пример, который соберет все вместе и объяснит преимущества упаковки в знакомой ситуации. С этим просто: я знаю, что на почте с посылками случается всякое. Отправишь скульптуру, а придет алебастровая крошка. Но очернять работников почты не будем. Это неэтично, в этом нет никакой пользы, и симпатичнее покупателю от этого мы не станем. Ну, роняют они посылки, с кем не бывает.

Если почтальон уронит такую посылку, содержимое останется целым.

Не сценарий Копполы, но картинка в голове возникает.

Соберем все вместе

Результат чуть сократим, чтобы не выходить за объём предполагаемого модуля. Было 366 символов с пробелами, стало 367.

Мы хотим, чтобы сувениры доезжали до вас в целости и сохранности.

Для перевозки сувениров мы используем специальную тройную упаковку. Сначала упаковываем каждый сувенир в отдельный мешочек. Хрупкие изделия прокладываем стрейчевой или пузырчатой пленкой. Потом всё укладываем в коробку из плотного картона. Если почтальон уронит такую посылку, содержимое не пострадает.

Для драматизма можно поменять абзацы местами, но я не буду. Пусть история начинается с главной мысли, а заканчивается яркой сценкой.